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历数中国体育40年辉煌人民日报为何让“李宁”做主角?这是由人民日报打造的一档奥运倒计时直播特别节目,邀请来一众奥运冠军和运动爱好者,通过回溯中国奥运高光时刻、畅谈中国体育精神,为今夏体育盛事和中国健儿们加油。观众们在节目里看到许多顶尖运动员外,还惊喜地发现了一个熟悉的民族品牌——
身处2024年体育大年,运动品牌们早已加速体育营销的迭代步伐。就在当下各方专注“比拼大型赛事赞助,植入热门项目和借势明星运动员”的赛道上,李宁却超越同质化竞争,成功走入体育营销的Next Level——不做借势,而直接以自己的品牌故事为主线,与大众做沟通,在此过程中,更通过“支持专业体育项目,切实助力全动”的全维展示,将体育精神从专业赛场延伸到各个人群的生活中。别具一格的品牌沟通,也为我们提供了不少体育营销新范式。
媒体平台发掘重要营销节点背后的品牌故事,并不算新奇。但像李宁一样能够获得央党媒的青睐,对很多品牌来说则是“可遇不可求”。以人民日报角度,将“以我为名”的精神得以深层次传递,以40年的体育行业发展相伴随,诉说“创造中国精彩”的故事。
“李宁”作为众多中国体育发展进程的重要参与者,早已与中国体育历史密不可分。人民日报作为中国权威媒体机构,此次主动邀请李宁“参演”,无疑是对品牌社会价值和历史意义的认可,并期望能“借由李宁,讲好中国的体育故事”。
节目开场盘点中国体育史夺金人物,品牌创始人李宁先生就是其一。他曾在体操项目中留下了不少以自己命名的独创动作,成为世界体操史上一个神话,也成为中国体育事业发展的一个重要符号和象征。
「以我为名创造中国精彩」以一场AI跨时空对线年前身着体操服的李宁与40年后身着【中国李宁“报”款帽衫】的李宁,同台揭示了“以我为名”创立品牌的初心:在一次次站上领奖台后,彼时还是在役运动员的李宁已有了一种质朴的期许——未来站上领奖台的中国运动员,得穿上咱们自己品牌。
“40年后的李宁”穿着的中国李宁“报”款帽衫,将人民日报上有关李宁先生的重要时刻信息截取、拼接做成满印设计。
于是,1990年,“李宁牌”商标正式注册,在1992年巴塞罗那奥运会,首次成为中国奥运代表团服装赞助商,并伴随中国奥运代表团连续四届征战奥运,终结了中国运动员在奥运最高领奖台穿着外国运动品牌的历史。
节目现场“大魔王”张怡宁回顾赛场感悟,中国跳水队和乒乓球队的训练,都身着李宁。李宁先生还现场为孙颖莎和马龙送上了出征“龙服”,为国乒注入全新的“飞龙BUFF”。 而在节目之外,李宁也先后成为中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等国家运动队的赛场装备指定合作伙伴。
总体看来,人民日报特别节目中采用李宁先生的创始人故事,输出了李宁所传递中国体育精神,更是通过以往的历史影像和当下的运动员着装,润物无声地为大众传递了一种民族自豪感:本就诞生于金牌时刻的“李宁”,在过往几十年中,依旧在长期助力着无数中国体育的荣耀诞生。荣耀内容激发大众了为中国体育成就感到骄傲、自豪之际,品牌的好感度也在大众心智上飙升。
除了讲述专业运动员金牌故事,人民日报还将镜头对准热爱运动的普罗大众。这也与李宁品牌发展路线不谋而合。
身着李宁的天津体操大爷与体操奥运冠军邢傲伟现场PK,08男篮梦之队的王治郅与贵州村BA球员以及清华附中篮球少年一起教学切磋。这些场景,都让观众们联想到李宁助力中国体育事业的另一面——走专业路线外,李宁更深度参与到许多大众运动中,并从两个方面提供切实支持:
据了解,2008年“李宁运动科学研究中心”就已成立,2021年开始建设的“东盟李宁中心”,又致力于专业运动科学技术以及环保科技研发。以科技力用户运动能力的同时,李宁还形成了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,聚焦跑步、篮球、运动生活、健身和羽毛球五大核心品类,丰富产品开发。
比如在篮球领域,李宁的反伍、韦德之道等都已成为明星系列;飞电、绝影、赤兔、烈骏、越影、超轻六大系列,又为李宁搭建起了完备的的专业跑鞋产品矩阵;伴随街头运动崛起,品牌还在持续探索滑板鞋设计等等。可以说,“助力新兴运动在中国的培育和发展”进程中,李宁一直在线。
直播中,村BA代表谈及“李宁邀请球星巴特勒为村BA助威”的往事。显然,除了长期助力CBA这类专业赛事外,李宁还通过支持各类乒乓球、羽毛球以及马拉松大赛,推动各种草根赛事IP发展,为运动爱好者提供舞台;甚至还在篮球、乒乓球、羽毛球等各个领域,为青少年、小学生联赛提供装备赞助、训练资源等等。持续赛事运营中,李宁不断推高各类运动在中国的普及度和兴趣氛围同时,也为中国专业梯队挖掘着潜力后备军。
管理专家安妮特·西蒙斯,在谈及品牌沟通时,曾谈到,“说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。“李宁”在人民日报节目中的露出,已然形成了一条完整的品牌故事线,让我们得以完整窥见“李宁”品牌的诞生初心,以及品牌发展过程中对中国体育事业进行的长期支持与助力,也对“李宁品牌故事深植于中国体育发展历史”有了更透彻的理解。
“助力专业运动员、运动队,支持大众体育,细化产品,合作/孵化赛事IP”——作为专业运动品牌的李宁,不仅拥有强大的产品研发、设计能力,更拥有庞大运动体育资产积淀和运动资源;同时立足于“体育强国”的宏大背景下,李宁以品牌之力切入各个运动领域B体育官方网站、推进全动,更是名副其实的体育行业标杆性民族品牌。显然,这种标杆性地位,不仅收获了人民日报的认可与推广,更在与大众沟通中,深入人心。
这一届用户,不只关注品牌产品品质、行业地位和历史成就。他们对于品牌抉择动机逐步走向马斯洛需求的更“高阶”—— 开始关注品牌打造的情怀梦想、身份认同到精神共鸣。现代营销学之父菲利普·科特勒也早已表明,我们正在进入一个“价值观驱动消费”的时代。
回观李宁,除了彰显“硬实力”,同样借助运动员和大众故事里,抓住了能够激发用户共鸣的精神、理念。节目中,不论是专业运动员还是天津大爷、村BA代表,均呈现出了一种相似的个体内核:他们在运动场上勇敢展示自我,突破自我,实现自我价值,无论是否专业,能否拿下成绩,都积极创造着属于自己的精彩。
李宁曾以自己的名字,创造中国体育历史高光时刻和中国体育品牌的辉煌;一代代的中国运动员也和李宁一样,在世界舞台上留下了自己的名字,创造着中国精彩。“以我为名”首先是一种体育精神的发扬与传承。
而正如节目中李宁所说,“体育精神并不仅仅是体育从业者的,它更应该是服务于大众,服务于更多人”。当下,“以我为名”的故事还在千千万万个普通人之间上演——从大众运动场到各行各业、各个人群的生活、工作场景中,那些积极追求“自我提升”,向着梦想步履不停的人们,其实都在切身践行着“敢于想象,不懈追求,赢得突破,创造自己的精彩”的“以我为名”精神。
像节目最后所展示的,不同项目运动员们穿上了印有自己姓名的“以我为名”T恤,面向大众发出“以我为名,创造中国精彩”的宣言,其实每个普通人也都能在不同领域中做自己的主角,一起创造人生精彩。
可以看到,作为专业体育运动品牌的李宁,不只是通过内容传播和产品、赛事IP打造,将体育项目从赛场引入到生活场,推动全动氛围,还通过消解品牌精神沟通界限,将体育精神从赛场延伸到大众生活场。
这种“让体育精神服务于大众”的价值内核,激发大众人群共鸣之际,其实也将品牌影响力从运动场景,真正衍生到了更普遍的大众生活里,在更广泛的触达领域里,更深入地挖掘着品牌同行者。
最后总结一下此次进阶版体育营销的底层策略——借助节目故事打响品牌硬实力认知,激发大众精神理念共鸣的李宁,采用了全新沟通策略:站在用户本位视角,长期塑造品牌角色。
相信多数人都有印象,过往体育营销叙事里,品牌们习惯站在“品牌本位”向用户灌输“品牌的体育圈层站位、行业地位或赞助故事”。伴随用户意识生长,品牌与用户的话语权翻转,这种“自上而下”输出不再受青睐。尤其是对于年轻用户而言,他们不关心“品牌说什么”, 而更关注品牌“做什么”以及“为我带来怎样的价值”。
一是通过呈现用户们亲身见证、参与、经历过的真实历史、人物故事,将人们的记忆里的李宁品牌角色进一步挖掘、凝练、凸显出来,夯实李宁多年来作为中国体育事业坚定“支持者”和“推动者”的品牌角色。
二是通过有共鸣的“以我为名”理念输出,以及李宁长期以来满足竞技运动、大众运动、运动潮流需求的体验加持,再次强调了李宁深入大众生活,与用户同行的“陪伴者”角色。
李宁品牌角色认知塑造,绝非在节目中一蹴而就。过往数十年,品牌的长期“支持”、“推动”与“陪伴”,坚持回应用户需求、与时代发展同行,这才让李宁内容沟通言之有物,才能让品牌理念输出有了可信度,从而更高效地影响了用户心智定位。
“站在用户本位视角,长期塑造品牌角色”的策略当然不止适用于李宁,甚至还可从体育营销延展到更广的营销场景。在“累积品牌资产,关注长期价值”的生长目标下,品牌们应该意识到:任何营销沟通,都无法通过一次性的体育热点完成。总而言之,找到无法被取代的角色定位,长期深耕——这是李宁走出的品牌发展之路,也将是更多品牌走进人心的底层策略。007也期待,更多中国品牌和普罗大众在未来,继续“以我为名”,续写精彩!