天猫用移动投影把晚8点照进生活如果你的生活被拍成一部电影，它会是什么样的？是色彩绚丽的王家卫，是质朴归真的贾樟柯，又或者是充满戏谑与反叛意味的姜文？

　　今年双11前夕，一支只在晚八点放送的TVC，成功引起了大家的注意力，因为它实在是太像人们日常生活的写实纪录片。

　　从某种程度上看，晚八点是一个略显“暧昧”的时间，它既代表了一天工作的结束，也代表了另一种状态的开启。这也正是天猫的洞察，它希望向人们传递这样一种声音，晚八点是一个不一样的节点。

　　实际上，天猫不止做了这样一支有温度的广告片，基于移动的投影仪这个创新媒介形式，其还打造了一系列创意氛围感海报，记录每一个晚八点时刻，向人们真实传递“晚八点，总有好事发生”。

　　白天是办公室里操着一口标准流利英文的职业白领，夜晚就可能是健身房里喊着口号稳准出拳的霸气教练；白天是课堂上衣襟整齐气质彬彬的老师，晚上就可能是小剧场里出口成章的脱口秀演员。

　　当然，更多人的生活其实就像天猫拍摄的这支广告片一样。穿着高跟鞋走出工作的写字楼，回头看向夜空，到了第一天中最放松的时刻。或者是换上轻便的运动服，在夜幕中肆意的奔跑，享受呼吸与心跳，还有酣畅淋漓的大汗。要么就是走进人声鼎沸的小馆子，和三两好友围炉夜话。

　　随着镜头的不断转换，花店外、广场、车库、出租车，各式各样可能出现的场景都从人们眼前闪过——沸腾的火锅、等待自己夜晚归家的恋人、怀抱在胸前的鲜花，这些充满想象力的画面无一不在暗示，晚八点，总有美好的事情发生。

　　迈入第十四年，双11早已成为一个成熟的狂欢节日，但如何让它和消费者之间产生新的共鸣，这才是本次天猫开启晚八点创意的由来。

　　较于常规的营销点预热，天猫在这一次的营销动作中将时间点作为一个核心包袱放出，本质上是回归服务初心。这会在双11的预售正式开启前，极大的增强消费者对于天猫品牌的好感度。

　　从这个层面看，晚八点的营销创意达到了三个层面的价值：其一，是全面刷新人们对于天猫双11重要消费节点的认知；其二，是让消费者在今年的双11狂欢节中找到情感寄托，实现节日与消费者的强连接；其三，晚八档创意点具有更强的话题度，通过破圈传播，进一步唤醒了更多消费者的节日记忆。

　　今年天猫双11期间，有三个重要的晚八点，分别是10月24日的晚八点，双11预售正式开启；10月31日的晚八点，抢先购开启；11月10日的晚八点，今年的双11狂欢日正式开启。

　　但想要真正实现记忆焕新本身并不容易，行业内的通常做法往往是反复触达。就像人们在电梯间和电视台看到的反复播放的广告语，其实是为了加强人们的记忆点。

　　但天猫这一次的营销周期短、事件发生快，却依旧能够给人们留下深刻的印象，本质上还在于其采用了媒介形式的创新。

　　除了前期预热蓄水的晚8点故事征集，全方位调动了人们的兴趣与关注度。还直接把“晚8人”这个神似“打工人”的标签词汇送上了热搜，让人们有了极强的代入感，更好融入氛围。

　　另一方面， 这种媒介创新重点并非创新B体育，而是这种媒介。媒介意味着能与人产生关系，本次创意事件也正是通过对媒介的使用，给人群创造出新鲜感，将内容与场景进行强关联，与人们的生活产生真正的交流与共鸣。同时，也将今年双11的氛围感营造到了极致。

　　许多人不知道的是，老一辈人的王牌电器是电视机，但其实年轻人的客厅、卧室氛围担当是投影仪。窗帘一拉，昏暗的视效下，只剩下投影仪投出的点点荧光和家庭的剪影。外加丰富的使用场景，只需要一台投影仪，年轻人走到哪就可以把客厅、卧室装在哪儿。投影仪本身代表了一种符号。

　　试想下，当你走在大街上，看见这样一句暖心的投影文案，会不会有片刻恍惚感，仿佛走进了自己曾经搭建的舒适区。在预埋的场景方面，天猫也有着十足的小心思，专门挑选了各类能够触发情感的场景。

　　投影对应的海报文案，实际正是天猫基于生活场景的细微温暖洞察，每一句海报文案，都能让人读出自己的日常。

　　很快，随着相关内容在网络上的流传，人们的创作灵感被激发，不少人纷纷发出了自己的“晚八点时刻”——真实的、美好的、惬意的晚八点，逐一被呈现。二次发酵的内容，也进一步烘托了氛围。

　　而本次活动期间，天猫也预埋了一条完整的预热、爆发营销路径。先是在10月21日-22日，由榜姐、刚刚、沙雕、我的脑洞又大了等微博大V在晚8点时刻集体发微博，预埋“好事发生”的线日，天猫官方则上线了晚八点预热海报，多类型KOL不同角度扩散事件海报，让“好事发生”这一主题进一步引发热度。

　　直到官方TVC的发布，也将活动热度推至，在多个社交平台均引发了关注。并激发了大量的UGC互动内容，让情绪进一步发酵。

　　相信每个人对于美好生活的畅想一定都和产品离不开，实现美好生活，一款好产品往往能达到事半功倍的效果。天猫帮你给美好生活种了草，再送上“好事清单”让你更好完成自己的愿望。

　　其实当人们挖空心思想去寻找更多创新创意的时候，总会发现，情绪才是最好的创意支点。只要找准这个支点，可以撬动的东西远比人们想象的要多。

　　而高级的叙事，往往是抓住情绪的关键，这种叙事通常是委婉的、细腻的，不那么猛烈，却又后劲十足。作为广告，它也就达到了触达人心的效果。

　　通过今年天猫双11的这支广告片与一系列投影海报，不难看出，天猫就是想通过情绪与氛围的使用，将晚八点这个关键时刻和人们的情绪点进行强绑定，连接消费者的群体记忆和情绪对话。

　　其实观察身边的消费群体不难发现，双11已经成为了众所周知的折扣节点，消费者对于天猫双11加购已有了固定记忆，但将认知从晚12点开售拉回晚8点开售仍然需要建立新的印象。而这次以“晚8点”这个时间点做营销，天猫做了很巧妙的结合。把身边的平凡小事化身为动人的文案，让时间更有生活感。